Montecristo : le génie des cigares cubains

Si Cuba est a toujours été considéré comme « l’eldorado du cigare », c’est en raison de la qualité exceptionnelle du tabac produit sur l’île mais également grâce à la passion et au savoir-faire des hommes et des femmes qui représentent l’industrie du habano. Parmi les marques de cigares qui incarnent le mieux ce génie cubain, Montecristo apparait comme un ambassadeur de premier plan. Elle fait en effet partie des 5 meilleures marques du catalogue d’Habano S.A (la société d’État chargée de la distribution et de l’exportation des cigares cubains) et représente à elle seule 1/5ème des ventes de habanos dans le monde. Dans cet article, nous vous proposons de découvrir l’histoire de cette marque emblématique et les raisons de son succès planétaire.

La naissance d’un géant

La marque de cigares Montecristo naît en 1935 à l’initiative de l’homme d’affaires espagnol Alonso Menendez. Installé à Cuba depuis 1930, il avait été par le passé propriétaire d’une plantation de tabac en Floride. En juillet 1935, soit un mois seulement avant de créer « la marque aux épées », Menendez rachète la manufacture de cigares Particulares qui produisait déjà les cigares de la marque éponyme et ceux de la marque Byron.

Différentes versions coexistent quant à l’origine de l’appellation « Montecristo ». Selon la version la plus célèbre, ce nom aurait été choisi en raison de la passion des torcedors de l’usine Menendez pour le roman épique d’Alexandre Dumas « Le Comte de Monte-Cristo ». Une autre version veut que Menendez ait appelé sa marque ainsi en raison de son affection pour la montagne, qui se dit « monte » en espagnol, et pour le vin « Lacryma Christi » produit dans la région de Naples. L’association de ces deux termes aurait ainsi donné « Montecristo ». L’emblème de la marque, une fleur de lys triangulée par 6 rapières (des épées de duel), aurait quant à lui été dessiné quelques années plus tard par Jack Benham, le directeur de la société John Hunter Morris & Elkan Co. Ltd.,chargée de la distribution de la marque sur le marché britannique.

Un succès fulgurant

Grâce à la qualité supérieure des cigares Montecristo et au sens aigü des affaires d’Alonso Menendez, la marque devint rapidement un succès à l’international. En plus de produire des cigares entièrement roulés à la main et fabriqués à partir de meilleures feuilles de tabac de la Vuelta Abajo, on raconte qu’Alonso Menendez créa des cabinets entièrement composés de cèdre afin d’y conserver les feuilles de tripe Ligero utilisées dans la confection de ses vitoles. Quelques soient leurs secrets de production, les cigares Montecristo se sont rapidement distingués par la qualité de leur fabrication et la richesse de leurs arômes.

En 1937, Menendez s’associe avec la compagnie Garcia et Cia et rachète la fabrique H. Upmann alors sur le déclin. Avec ses 1,100 employés, il s’agit de la manufacture de cigares la plus importante de La Havane. C’est dans cette usine que seront fabriqués les cigares emblématiques de la marque, les Montecristo No. 1,2,3,4 et 5. Avec un succès quasi-immédiat au Royaume-Uni et aux États-Unis puis une reconnaissance dans le monde entier, cette gamme de cigares a contribué à faire de la marque Montecristo une référence dans l’univers du cigare premium. Le Montecristo No. 4 est encore aujourd’hui le cigare le plus populaire au monde. En 2013, le module Montecristo No. 2 a également été élu « cigare de l’année » par le magazine Cigar Aficionado et a reçu un score de 96 points, soit le plus haut score jamais décerné par le magazine lors d’une dégustation à l’aveugle. Jusqu’à la Révolution cubaine, Montecristo représente ainsi la marque de habanos la plus populaire au monde avec une seule gamme de cigares sur le marché.

La production de la marque après la Révolution cubaine

Le 15 septembre 1960, l’usine H. Upmann est nationalisée et la famille Menendez contrainte à l’exil. La marque Montecristo devient alors propriété de l’État cubain. Le fils de Menendez, Benjamin Menendez, décide alors de relancer la marque de son père depuis l’étranger. Après une expérience infructueuse aux Canaries puis au Brésil, il installe finalement sa production à La Romana en République dominicaine. Vendue exclusivement sur le marché américain, la marque Montecristo de Benjamin Menendez appartient désormais à Altadis, la plus importante société de distribution de cigares au monde.

Ce n’est qu’à partir de 1969 et la mise en service de la fabrique El Laguito, située à La Havane, que le catalogue de la marque Montecristo s’élargit. Trois nouvelles vitoles apparaissent ainsi sur le marché : les Montecristo Especial No. 1 et No. 2 et le Joyitas. En 1971, c’est au tour des emblématiques Montecristo A et Montecristo B de venir enrichir la production de la marque cubaine. La même année, le Montecristo A est inscrit au Livre Guinness des records comme « cigare le plus cher au monde ». Par la suite, d’autres vitoles font leur apparition comme l’Edmundo sorti en 2004, le Petit Edmundo en 2006 et la ligne Open en 2009. Le lancement du Brillantes, l’Édition spéciale de Montecristo pour célébrer le Nouvel An chinois, est déjà présenté comme l’un des évènements phares de la prochaine édition du Festival del Habano qui aura lieu en février 2023. La marque propose ainsi une large gamme de cigares qui s’adapte à tous les types de fumeurs et convient aux grandes occasions comme aux instants de dégustation quotidiens.

Conclusion

Avec Cohiba et Romeo Y Julieta, Montecristo fait aujourd’hui partie des marques de Habanos les plus vendues au monde. En 2022, Habanos S.A a annoncé vouloir revaloriser les prix de ces marques « Alto » en les alignant sur les tarifs pratiqués à Hong-Kong. Cette stratégie d’homogénéisation des prix vise à rééquilibrer l’offre et la demande sur le marché international tout en réaffirmant la place exclusive de Montecristo sur le marché du luxe. Les prix des cigares Montecristo ont donc subi une augmentation importante au cours des derniers mois et participent à renforcer le prestige de la marque au sein de l’industrie du cigare premium. Avec une qualité de fabrication constante, des arômes à la fois riches et subtiles et une présentation intemporelle, la marque Montecristo n’a pas fini de faire rêver les aficionados du monde entier.